社群互动率高达86%，新希望乳业如何赢得全域用户？

2022年，新希望乳业第三季度财报显示，公司& amp#039;美国的收入和利润持续高增长。第三季度实现营业收入27亿，同比增长15.68%，归属于上市公司股东的净利润1.21亿，同比增长10.19%。去年上半年，该公司的收入贡献& amp#039;s新品占比13%，低温鲜奶产品实现了近20%的同比增长。春节期间，公司& amp#039;美国牛奶配送销售额同比增长39%。

传统订阅业务高度依赖线下渠道，数字化程度低，用户生命周期不稳定，缺乏数据跟踪支持，新希望乳业是如何实现快速稳健增长的？

故事也要从疫情初期说起。当时传统渠道不通，交易阵地逐渐搬到线上，电商业务开始发力。然而，它没有。#039;用不了多久，流量焦虑就成为困扰品牌的最大问题。经过一番策划，新希望乳业找到了：主动走近用户，走到他们身边去。从2021年开始，新希望乳业以用户和私域为核心，开启了营销数字化的重要转身。.的突破口

根据实际观察，新希望乳业正在& ampquot新全球整合营销与营销。quot。

新希望乳业旗下雪域牛奶总经理岳春生表示，品牌在不断提升产品品质的同时，也需要回归用户，不断为用户提供更好的服务和价值，不断提升品牌的核心竞争力。

会员精细化运营的关键是抢人第一，留人第二，留人第三。抢人的方法有很多。那些花钱的人不会。#039;不花钱，但核心是留住人，传递人，这是会员运营的核心。新希望乳业第九届奶迷节的活动就体现了这一点。

一方面，品牌推出了& ampquot元宇宙在线音乐会暨。quot，联动微博、Tik Tok、支付宝三大公众平台，打造bigday直播活动，扩大了声量。单次活动就吸引了超过250万粉丝参与。

另一方面，建设安& ampquot情感的私人领域。quot渗透到社区引导、新粉添加、会员权益交换、产品等板块，以及& ampquot一物一码& ampquot是通过赞来连接的，最终带来微信社区互动率高达86%的效果。

从公共领域的品牌话语权扩张到私人领域的会员经营策略，不难看出新希望乳业已经不再局限于为会员加粉，而是进入了& ampquot会员的精细化运营。quot，即，指引目标人群一步步完成“普通消费者-忠实用户-品牌粉丝”的蜕变与转化。.

这几年私域从观望变成了确定的事情。此时的私域，已经不再只是卖货，而是跳了出来，隐隐开启了一股新的潮流。这种新趋势是什么？2023年打响会员精细化运营第一战的新希望乳业，在新的一年里会带来哪些新的思路？让& amp#039;让我们从这个粉丝节开始。如下，enjoy:

01引爆公域打造元宇宙音乐会，超250万人围观

& ampquot牛奶粉丝节。quot是一年一度的& ampquot宠物粉节& ampquot新希望乳业已经走过了九年。今年& amp#039;的场地与往常不同，最引人注目的是这个& ampquot元宇宙在线音乐会暨。quot，充分体现了新希望乳业的品牌传播优势。

结合自身的系列产品和IP Black Small的品牌元素，新希望乳业打破传统的演唱会舞蹈模式，将观众代入超沉浸式& ampquot希望绿洲。quot通过定制& ampquotmetacosmic在线音乐会及。quot。

另一方面，通过微博、支付宝、Tik Tok的跨域联动，打造了bigday的直播活动，扩大了声量，吸引了超过254万观众。

首先，在微博侧官宣启动。新希望乳业新年点亮成、杭、昆地标建筑。#039;并携手粉丝以& ampquot在新的一年里许下新的希望。quot在微博中，正式开启本次粉丝节。

例如，在其次，在支付宝打造更多面向会员的创意营销活动。,的粉丝节期间，& ampquot黑色小优数码收藏& ampquot由品牌发起，短短一周就吸引了近10万会员参与；与此同时，新希望乳业携手其会员参加了

“新生活 鲜出发”的音乐合拍活动，吸引了上万粉丝与明星乐队“合拍”视频。1月13日的音乐会上，董事长席刚也为粉丝抽取神秘豪礼，带动了不少粉丝UGC。

02玩转私域建立“情感私域”，社群互动率最高达86%

本次“新希望乳业牛奶粉丝节”吸引这上百万的粉丝参与，在三大公域平台扩大品牌声量的同时，微信私域的用户留存也是贯穿始终。据见实观察，本次活动微信社群互动率高达86%，亮眼数据的背后，其实是本次粉丝节期间品牌私域基建能力和私域运营触点的两大升级:

1）私域基建能力的升级

工欲善其事必先利其器，2022年，新希望乳业与有赞K100服务团队开展了从会员运营体系策略咨询到运营落地的深度合作，共同探索乳业品牌私域用户运营新路径、新玩法。粉丝节期间，有赞不仅提供了一物一码的技术接入能力，还提供了运营深度赋能服务，通过会员&企微运营咨询与陪跑，协助新希望乳业进一步梳理完善会员等级激励机制。

活动期间新希望乳业基于有赞商城的会员营销能力做了全新的会员权益调整，并推出各类特色福利互动，将“宠粉”体验，切实落地到直接触达消费者的产品服务中。

一方面，更新会员权益，强化超级用户的关怀。通过与销售挂钩的等级、权益和激励机制，推动用户进入消费的链路，保障了忠实用户持续转化、激活效率。例如在会员任务中通过发鲜币、发积分、发勋章的方式，激发忠诚度、荣誉感，带动用户积极参与品牌任务，调动用户活跃度和购买欲。

另一方面，通过积分兑周边、公益捐赠，企业IP号深度链接，超级用户访谈等“有温度的运营“，打造超预期会员体验，持续、深度匹配用户需求，将会员体系构建为品牌与用户共同成长的纽带。

此次粉丝节中，新希望乳业还通过有赞上线了“一物一码”活动，用户通过扫码“粉丝节鲜活瓶/盒”，即可获得积分，参与会员中心积分商城的各类互动。这一活动成功让粉丝们在线上活动主会场“聚在一起”，也直接推动用户进入消费的链路，保障了忠实用户持续转化、激活效率。

一场精心策划的品牌活动搭配一套好的营销系统工具，整个会员积分池才能持续流动起来，品牌和用户的关系才能一场场品牌活动中螺旋上升。

2）私域会员运营理念的升级

任何大型活动开始前，对齐内部的会员运营意识及方法论，保持战略层面的统一至关重要。GMV是最终结果，但指导品牌经营战略的一定还是以用户为导向。回顾今年粉丝节，让每个用户都能感受到品牌温度，构建“情感私域”才是会员运营真正的“北极星”。

在这种会员运营理念的指导下，通过“鲜活玩咖群”进行早餐互动打卡，打造出“离用户更近”的“本地化”“属地化”的私域用户运营范本。粉丝节期间，超过110万用户通过每日新鲜“打卡”，社群互动率最高达86%，整个打卡活动贯穿整场活动，通过“朋友式”互动氛围，和不同社群主题的设置，粉丝互动积极，反馈极佳。

03赢在全域新的跨域玩法诞生了

纵观新希望乳业的粉丝节，通过公域平台上的社交预热、新奇的元宇宙舞台元素，以及呼应人群情感诉求的表演内容，撬动用户主动传播、扩散，再通过完善的会员体系聚合用户，以有共鸣的内容和有温度的运营，建立双向沟通，由此深化用户与品牌的情感链接，从而影响用户更长期的消费决策。

可以看到，“传播在公域，服务在私域，成交在全域”的全域组合打法已成为新希望乳业这类头部企业的核心组合链路，当然，这一经营理念也普世于不同发展阶段的品牌。

尤其，随着私域从1.0到2.0的持续跃升，私域服务能力也将“溢出”更多企业新增量，服务终将迎来变现。

不同于公域直接带来品牌传播和GMV增长，私域未来的价值一定是以“人”为渠道的价值增量，更多的品牌忠实粉丝将化身超级传播员、超级分销员甚至品牌合伙人。因此，私域是带领着品牌从低维到高维跃升，而不是在现在维度上多赢一亩三分地。

在见实之前的一次报道中，新希望乳业副总裁张帅曾表示，私域闭环的建立正是一个强劲的增长循环。

即，品牌将用户沉淀在私域——在优质工具和系统的辅助下，提供优质服务——用户实现了更高复购和更高转介绍——因此吸引了更多新用户进入。而类似粉丝节的这样的品牌事件驱动，可以有效加速了这一循环转动。

该闭环与有赞创始人白鸦提到的“私域经济实践模型”理念相呼应:1拥有真正的客户产权;2是可以经营出更高的单客价值;3是顾客带领顾客的推荐力量越来越强大。

有赞私域经济实践模型

这三个指标，会帮助品牌通过更好的服务实现多次触达，完成单客价值的转化，从而实现更高的顾客忠诚和顾客推荐率。要实现这三个指标，就依赖其中的四个关键环节:连接、触达、转化、忠诚。

社交预热、新奇的元宇宙舞台，加上回应人群情感诉求的表演内容，让新希望乳业宠粉活动不仅限于品牌单向传播，更凭借对用户精神、情感领域的触动，撬动用户主动传播、扩散，可谓四两拨千斤。

而在故事的背后，我们看到的却是私域开始与企业大盘生意“接轨”的信号。一方面，更多品牌开始升级私域会员体系;另一方面，公私域的联动打法更加流畅。

以往私域都是对存量用户的深度服务和复购经营，很难推出行业级的爆品，现在公私域联动的链路逐渐清晰，新的组合打法也愈发成熟，是否也意味着更多类似“新希望乳业粉丝节”这样的跨域联动玩法的出现呢?

正如见实《五字兵法:全域营销策略与运营》白皮书提到的那样，公私域环境的一点小改变，奠定了新产品大爆发的基础，我们或将迎来一场新的爆品时代。

（举报）